Erzurum’dan internette satış yapıyorum: Her siparişten gerçekte ne kalıyor?

Sipariş arttı; kasada neden aynı artışı göremiyorum?

Erzurum’daki işyerinizden internet üzerinden bir ürün sattınız. Satış tutarını biliyorsunuz; peki ürün müşteride kaldığında bu sipariş işletmeye ne kadar katkı bıraktı? Ben bu soruya pazaryeri ekranındaki ciroyla cevap vermem. Ürünü temin etmek, müşteriye ulaştırmak ve o müşteriyi bulmak için yapılan harcamaları aynı siparişin yanına koyarım.

Sorun bazen düşük fiyat, bazen pahalı taşıma, bazen de fark edilmeyen bir kesinti olabilir. Hepsine birden ‘satış az’ demek, yanlış yere reklam bütçesi eklememize yol açabilir. Erzurum ticaretinde sipariş ve belge kayıtlarının birlikte tutulmasını bu yüzden önemsiyorum: satışın gerçekleştiğini bilmekle satışın hesabını görmek farklı işler.

Ticaret Bakanlığının 2022 tarihli e-ticaret kılavuzu komisyon, paketleme, kargo ve işletme giderleri gibi kalemleri birlikte düşünmek için bir çerçeve sunuyor. Güncel ücretleri bu eski kılavuzdan almayacağız. Aşağıdaki hesaba kendi sözleşmenizdeki bedelleri ve gerçekleşmiş kayıtlarınızı koyacaksınız.

Ciro, sipariş katkısı ve net kâr ayrı hesaplar

Bu yazıda sipariş katkısı derken, satış gelirinden ürün maliyetini ve belirlediğimiz sipariş giderlerini çıkardıktan sonra kalan tutarı kastediyorum. Reklam ve iade payını da dahil ettiğimiz için bu, yönetim amaçlı bir hesap. Muhasebe raporunuzdaki brüt kârla aynı kapsamda olmak zorunda değil.

KOSGEB’in satışların kârlılığı tanımı, dönem net kârını veya zararını net satışlarla karşılaştırır. Buradaki örnekte ise kira, sabit personel gideri, abonelik, finansman ve dönem vergileri henüz düşülmemiş olacak. Dolayısıyla ‘siparişten 130 lira kaldı’ cümlesi, ‘130 lira net kâr ettim’ anlamına gelmez. Pozitif katkı bırakan siparişler toplamda işletmenin dönem giderlerini karşılamaya yetmeyebilir.

Panelde gördüğünüz raporun kapsamını da sorun. Örneğin Shopify’ın resmî yardım belgesi, ürün maliyeti girilmemiş satışların kâr raporlarını eksik bırakabileceğini açıklar. Başka bir program kullanıyorsanız da aynı soruyu yöneltin: Bu rakam ürün alışını mı düşüyor, reklamı ve kargoyu da biliyor mu?

Varsayımsal hesap: 1.000 liralık satıştan 130 lira katkı

Erzurum’dan başka bir şehirdeki müşteriye gönderilen, teslim edilmiş ve iade edilmemiş bir hediyelik ürün düşünelim. Bütün rakamlar varsayımsaldır; gerçek ürün fiyatı, pazaryeri tarifesi veya işletme sonucu değildir. Karşılaştırma için tutarlar KDV hariç gösterilmiştir. Bu tablo vergi yükümlülüğünü hesaplamaz; indirilemeyen vergiler dahil işletmenize özgü vergisel etkileri mali müşavirinizle ayrıca değerlendirin.

Satış geliri, satıcının karşıladığı indirim çıktıktan sonraki tutardır. Ürün maliyetine alış veya üretim maliyetiyle bu ürüne ayrılan tedarik gideri dahildir. Müşteriye gidiş kargosu ayrı satırdadır. Hazırlama bedeli yalnız siparişe bağlı ilave işi temsil eder; sabit maaşı burada paylaştırdıysanız aynı tutarı dönem giderinde yeniden düşmeyin.

Ödeme hizmeti bedelini yalnız komisyonun dışında ayrıca alınıyorsa ekleyin. İade payının nasıl bulunduğunu bir sonraki bölümde açıklıyorum. Bu iki kontrol, tabloda gerçekte olmayan bir gider yaratmayı önler.

Bu örnekte müşteriden ayrıca kargo bedeli alınmıyor. Kendi hesabınızda müşteriden tahsil ettiğiniz kargo bedeli varsa gelire ekleyin; taşıma giderinden mahsup ederek gösteriyorsanız aynı tutarı ikinci kez gelir yazmayın.

Reklamı ve iadeyi hangi siparişlere dağıtacağız?

Örnekteki reklam payı için aynı ürün grubunun karşılaştırılabilir, takibi tamamlanmış bir dönemini ele alalım. Varsayımsal 8.000 liralık reklam giderini, iptal ve tam iadeler çıktıktan sonra müşteride kalan 100 siparişe böldüğümüzde 80 lira elde ederiz. Bu bir dağıtım tercihidir; her müşteriyi kesin olarak o reklamın getirdiğini kanıtlamaz. Organik satışları dahil edip etmediğinizi yazın ve sonraki karşılaştırmada aynı yöntemi kullanın.

İade yükünde de aynı 100 siparişlik dönem için varsayımsal 3.000 liralık net kayıp bulunduğunu düşünelim. Geri taşıma, yeniden paketleme, geri alınamayan hizmet bedelleri ve gerçek değer kaybının toplamı 100’e bölününce 30 lira olur. İade edilen ama yeniden satılabilir durumdaki ürünü bütünüyle kayıp saymayın; ürünü stokta tekrar izleyin. Tam iade edilen satışın gelirini de müşteride kalan siparişlerin gelirine katmayın.

Bu 30 lira örnekte tamamlanmış bir dönemin gerçekleşmiş yükünden dağıtılıyor. Henüz iade sonucu belli değilse tutarı tahmin olarak işaretleyin. Sonuç geldiğinde tahmini gerçek kayıtla değiştirin; ikisini üst üste eklemeyin. Reklamın tamamını dönem giderinde tuttuğunuz başka bir raporla karşılaştırırken de siparişlere dağıtılan payı ikinci defa düşmeyin.

Ticaret Bakanlığının iade süreçleri anlatımı, iptal ve iadelerin satış kayıtları arasında izlenmesini ele alıyor. Hesap açısından benim aradığım bilgi şu: Hangi sipariş kapandı, hangisinde ürün, kesinti veya geri ödeme hâlâ bekliyor? Bekleyen kaydı sıfır masrafla kapanmış göstermek, iyi görünen ama eksik bir tablo üretir.

Küçük görünen değişiklik katkıyı ne kadar azaltıyor?

Aşağıdaki senaryoların her biri 130 liralık başlangıç katkısına ayrı ayrı uygulanıyor. Birlikte gerçekleşmiş saymayın. İndirim satırında ihtiyatlı bir karşılaştırma için diğer giderleri sabit tuttum; gerçek sözleşmede satış tutarına bağlı komisyon veya başka bedeller de değişebilir.

Erzurum merkezden müşterinin kendisinin teslim aldığı siparişle şehir dışına kargolanan siparişi aynı ortalamada gizlememek gerekir. Teslim alma seçeneğinde kargo gideri olmayabilir, fakat hazırlama ve teslim için ayrılan iş hâlâ vardır. Şehir dışına gönderimde paket ölçüsü, kırılma riski ve taşıyıcı koşulları sonucu değiştirir. Sevkiyat ve taşıyıcı kayıtlarını birlikte hazırlama rehberinde bu operasyon tarafını ayrıca ele aldım.

Hesap olumsuzsa doğrudan fiyat artırmak tek seçenek değildir. Ambalajı ürünün ihtiyacına göre düzenlemek, reklam harcamasını ürün bazında incelemek veya zarar bırakan kampanyayı durdurmak da değerlendirilebilir. Buna karşılık sırf maliyeti azaltmak için ürünü korumayan ambalaj kullanmak, hesabın iade satırını büyütebilir.

Aynı ürün farklı kanallarda farklı katkı bırakıyorsa yalnız komisyon oranını karşılaştırmayın. Kendi sitenizde müşteriyi bulma ve siparişi karşılama işi de vardır. Pazaryeri, kendi site ve mağazanın görevlerini ayıran karar tablosu, ikinci satış kanalını hangi ihtiyaç için deneyeceğinizi belirlemenize yardımcı olur.

Bankaya yatan tutardan başlarsanız aynı gideri iki kez düşebilirsiniz

Pazaryeri hakedişinde komisyon veya taşıma bedeli önceden kesilmiş olabilir. Bankaya gelen tutarı satış geliri kabul edip aynı komisyonu yeniden düşerseniz hesap bozulur. Ben önce sipariş gelirini, sonra kesinti dökümünü, en son banka hareketini ayrı sütunlarda eşleştirmeyi öneriyorum. Basitleştirilmiş KDV hariç örneğimizi, KDV ve vergi kesintileri içerebilen gerçek banka hareketiyle doğrudan karşılaştırmayın.

GİB’in e-ticaret ödemelerinde tevkifat açıklaması, kesilen verginin mahsup ve iade boyutunu ayrıca ele alıyor. Bu yüzden hakedişten düşen her tutarı komisyon gibi kalıcı hizmet gideri saymak doğru olmaz. Kesintinin türünü ve işletmenizin uygulamasını mali müşavirinizle ayırın; burada bir vergi oranı veya herkese uyan mahsup hesabı varsaymıyoruz.

Tahsilatın henüz gelmemiş olması da tek başına siparişin zararlı olduğunu göstermez. Ödeme takvimi, iade bekleyen bedel ve gerçekleşmiş kesinti farklı bilgiler taşır. Finansman ihtiyacıyla işleyişteki eksikleri ayırırken önce bu kayıtları görmek gerekir. Kârlılık sorusuna ait tabloyu, hangi gün ödeme yapabileceğinizi gösteren nakit takvimi yerine kullanmayın.

Bir sonraki kapanmış sipariş için açacağınız kayıt

Başlamak için yeni yazılım almak zorunda değilsiniz. Aşağıdaki alanlarla tek bir kapanmış siparişi çıkarın; boş kalan yere tahmini bir sıfır yazmak yerine ‘bekliyor’ notu koyun. Sonra aynı ürünün farklı teslim biçimlerini ve kampanyalı satışını karşılaştırın. Hangi giderin nereden geldiğini bulamıyorsanız ilk düzeltilecek konu fiyat değil, kayıttır.

Sipariş numarası, fatura referansı ve hakediş satırını birbirine bağlamak e-dönüşüm hazırlığının işletme içinde işe yaradığı noktalardan biri. Fatura tek başına reklam giderini veya iade zararını hesaplamaz; ilgili kayıtların nerede tutulacağını ve kimin kontrol edeceğini sizin belirlemeniz gerekir.

Benim bu tabloda aradığım sonuç, bütün ürünler için tek bir kâr oranı bulmak değil. Hangi siparişte neyi değiştireceğinizi söyleyebilmek: fiyatı mı, kampanyayı mı, paketlemeyi mi, veri takibini mi? E-belge uygulaması ve sertifika hazırlığı tarafında desteğe ihtiyaç duyarsanız başvuru formundan kullandığınız programı ve ihtiyacınızı iletebilirsiniz. Müşteri listesi veya sipariş dökümü göndermeniz gerekmez.

Kampanyalı siparişleri karşılaştırırken dönemi de kaydedin. Öğrenci müşterilere ulaşan bir işletmede ders ve sınav haftaları aynı satış düzenini göstermeyebilir. Üniversite takvimini kendi satış ve stok kaydınızla eşleştirme planı, karşılaştıracağınız günleri ve ürün grubunu seçmenize yardımcı olur.